Omnichannel: naadloos communiceren

 

Omnichannel is de manier waarop al onze kanalen naadloos met elkaar communiceren. Het gaat om de klant. Maar eigenlijk wil je de hele organisatie naadloos met elkaar laten communiceren. Dus het gaat ook om de medewerkers. Met een goed netwerk gaat het sneller, met minder herhalingen, met meer tevreden klanten en medewerkers.

Op het ‘Maak het bruikbaar’-congres op 18 november bespraken Marjon van der Maat, afdelingshoofd Dienstverlening bij de gemeente Tilburg, Kees Klink, directeur Klant & Kwaliteitsmanagement bij Post NL en prof. Sabine Rotthier, coördinator dienst Publiekszaken in de stad Gent, de ideale communicatie.

Soepele klantreis

Mensen kiezen zelf hun kanaal; fijn als dat naadloos aansluit bij de kanalen van de overheid. Dat is echter nog niet het geval. Van der Maat wil elke klant maximaal bedienen. “De gemeente Tilburg heeft ingezet om omnichannel. Tien jaar geleden zijn we begonnen met professioneel digitale dienstverlening. De klant was op sommige fronten ontevreden. Het verschil zat hem in de aanvraag van een product of dienst. Het gaat om het integreren van kanalen én om een soepele klantreis door de keten, intern tussen afdelingen en partners. Het klantbeeld is centraal bereikbaar en 100% beschikbaar voor de klant en per relevant deel voor medewerkers en partners. Je hebt als klant ook het recht om vergeten te worden.”

Gesprek

“Is er wel belang bij omnichannel bij de overheid?” vraagt Klink zich af. “Klanten kunnen toch niet weglopen. Denk vanuit en-en-en: wat gunstig is voor klanten, medewerkers én organisatie. Twee derde van de contacten gaan via de telefoon. Een medewerker zit niet te wachten op vragen die je kunt voorkomen of makkelijk(er) digitaal kunt beantwoorden. En je wilt als organisatie niet negatief bekendstaan. Het is belangrijk om jezelf als merk te zien, ook als overheid. Iedereen heeft daarin een rol. Vroeger hadden we één kanaal, tenzij je een belangrijke klant was. Het is heel belangrijk om in gesprek te gaan met een klant.”

Authenticatie

Rotthier vraagt zich af hoe je zeker weet dat je met de juiste persoon te maken hebt. “Hoe zet je de inwoners centraal bij de authenticatie? Wil hij of zij wel een digitale balie?” Het gaat wat haar betreft om betrouwbaar, snel, eenvoudig, toegankelijk en liefst digitaal. “Het is niet alleen een interactieproces. Hoe communiceer je over je kanalen? Je moet ook luisteren naar de klant. Door te vragen en te monitoren en signalen te analyseren.”
“We zien aan het marktaandeel of we het goed doen,” zegt Klink. “We meten ook de klanttevredenheid. Je moet wel echt iets doen met die inzichten, anders kun je net zo goed niet meten. Toets prototypes en nieuwe producten en diensten ook bij de klanten.”
Rotthier: “Medewerkers kunnen dankzij omnichannel werken ook vanuit huis hun werk doen. Je krijgt ‘warme begeleiding’ bij de digitale dienstverlening.”

Toegang

Volgens Van der Maat is het grootste probleem dat veel organisaties nog oude systemen en oude werkwijzen hebben. Bang voor AVG-ellende, angst om fouten te maken. “Kijk liever wat de AVG mogelijk maakt. Er is veel meer mogelijk dan we denken. Alle kanalen blijven toegankelijk en we streven naar het zo intuïtief mogelijk maken van digitale dienstverlening. Je kunt 24 uur er dag zaken doen met de overheid en zicht houden op wat de overheid van je weet. Je moet alleen goed bepalen wie waar op welk moment waartoe toegang krijgt.”

Bovendien is er de houding: ‘waarom zouden we dit doen? De klant komt toch wel’. Van der Maat: “Maar de klant komt naar jou, jij bent verantwoordelijk voor een goed product of dienst. Transparantie levert een bijdrage aan een betrouwbare overheid. We delen onze kennis van dit systeem met iedereen. Kom eens langs! Ik pleit ervoor dat we dit landelijk gaan doen.”