Maak het bruikbaar

 

Gebruiker Centraal zet zich in voor een gebruikersvriendelijke overheid en mensgericht ontwerpen. Tijdens het congres ‘Maak het bruikbaar’ op 18 november besprak Joana de Quintanalha, journalist en hoofdanalist van onderzoeks- en adviesbureau Forrester, waarom de klantreis goed is voor de organisatie.

Veel bedrijven proberen klantgerichter te worden. Daarom pleit ze voor de ‘journey-centric revolution’, een klantreisgerichte aanpak. Daar is vastbeslotenheid voor nodig. Net als voor Paulo Coelho, die ‘The Alchemist’ schreef en gezegd zou hebben: ‘There is only one thing that makes a dream impossible to achieve: the fear of failure’. Oftewel: ‘Be stubborn about compomise.’ Joana: “Uit jaren van onderzoek blijkt dat klantgerichtheid de oplossing is voor bedrijven die vooruitgang willen boeken. Het helpt je begrijpen wat klanten willen: wat ze willen bereiken, zowel de kleine als grote doelen. Waar moeten ze doorheen, waar maken ze zich zorgen over? Zo leer je hoe je jouw producten en diensten kunt inpassen in het leven van je klanten.”

Klantreis

“Het helpt te focussen op wat klanten echt willen als je ze een klantreis laat maken. Dat scheelt wel 15-25% van de kosten, omdat je efficiënter werkt. En het genereert 10 tot 20% meer inkomsten, omdat klanten bij jou vinden wat ze zoeken. Het gaat om een persoon die probeert iets voor elkaar te krijgen.” Het begint met activeren, daarna kun je gaan verbinden en tenslotte uitbreiden. “Daarvoor heb je mensen, een structuur, een proces, een cultuur, technologie en data nodig. In eerste instantie begin je met vrijwilligers, geen of weinig geld, ambassadeurs en trainingen. Daarna kun je stappen zetten met bijvoorbeeld parttime ‘klantreiseigenaren’ of professionals, sponsors en management, meerdere klantreizen tegelijk onderzoeken, effecten voorspellen, nieuwe producten ontwikkelen en succesverhalen delen.”

Elke verandering kent valkuilen, uitdagingen, mensen en dingen die je verder helpen en mentale transities. Waar gaan transformaties mis? “Onderschatting van wat er nodig is om te veranderen. Niet genoeg aandacht voor het meten van klantervaringen, de impact op de kosten en op de medewerkers.”

Succesverhaal

Klantreizen kunnen veranderingen versnellen, net als storytelling. “Je moet die verhalen wel blijven vertellen: één keer is niet genoeg. We moeten daarvoor ook onze eigen mindset veranderen. Net als onze leiders. Niet alleen top down, maar ook bottom up. Je kunt ook bottom up beginnen, maar de directie moet dan wel aansluiten. Je hebt een sterk succesverhaal nodig. Want klantreizen veranderen voortdurend. Ook producten en diensten blijven niet hetzelfde. Financiële omstandigheden veranderen ook, zowel bij bedrijven als organisaties en klanten. Marketing moet daarbij aansluiten en de technologie moet daarbij ondersteunen. Het kost jaren om de aanpassingen door te voeren.”